从世界杯广告主之争，看“新鲜”的贝壳如何突破流量壁垒-礼包兑换-新战神网游活动中心

摘要：纯干货，读完本文需要10分钟最近看球，经常看到作为2018央视体育赛事转播赞助商的贝壳找房投放的广告片。巧的是，在看到这支TVC之前，笔者

纯干货，读完本文需要10分钟最近看球，经常看到作为2018央视体育赛事转播赞助商的贝壳找房投放的广告片。巧的是，在看到这支TVC之前，笔者的朋友圈就被其与“人类关怀计划”合作的一篇《1998-2018，你的世界杯故事》的文章刷过屏。作为营销圈的人，会习惯性地关注品牌传播。除了新晋品牌登上央视的意外，更让我感兴趣的是，上线不到3个月的时间，贝壳找房就冲上了app store下载排行生活榜第二名，百度指数也大幅提升。APP STORE排名百度指数30天趋势图我脑中不禁翻出了几个问号，这个房产行业的新物种是如何在短时间内打破流量壁垒迅速窜升？它的品牌传播策略又能否为更多的新品牌所用？带着问题，我蹿上了钻研贝壳找房品牌打法的列车。品牌差异+用户利益，Slogan永不过时对新品牌来说，一句朗朗上口的Slogan是打开市场的第一步，slogan的作用就是要高度概括品牌涵义及产品带来的消费者利益。随着互联网企业的走红，涌现出许多讲求逼格的新兴品牌，slogan写的云里雾里，只为了某些费解的feel。贝壳slogan“海量真房源，省心上贝壳”，采用最常见的RTB+benefit的格式，前半句带出“海量”和“真”的竞争优势，后半句的“省心”则点出了选择贝壳的根本利益点。瞄准消费者的行为动机，大声说出我是谁，能为你做什么。就如同vivo的“逆光也清晰，照亮你的美”、“充电两分钟，通话五小时”，当需要以一句话传播品牌时，直接点，尽量少绕弯子，一切创意都围绕你的产品或者服务爆破。如何做到1+1＞2？广告营销也有套路贝壳找房推广模式很简单，就是迅速霸屏、把握节点、获得认同，但看似简单的招式之下，有快速出击的直拳，也有眼花缭乱的组合拳。1、品牌认知第一阶段：Know认识品牌的过程和认识一个人很相似，第一个阶段就是Know，知道你是谁，能为你做什么。新品牌就像一个陌生人，初次见面时需要递名片。为了快速让人们知道自己是谁，从而撬开市场，贝壳找房请来黄轩在微博玩儿悬念式营销——借助一条帮朋友看房的微博迅速引发话题，借助明星影响力和微博话题传播形成强力扩散。左手借助明星效应打社会化传播的牌，右手则着手实施在全国的落地。在城市的核心商业圈和城市地标的户外大屏放上了自己的名片。地铁、公交线路、候车厅、数以万计的商务楼宇信息和社区广告，只要哪里会有找房一族哪里就有黄轩的招牌式微笑，全程围绕你的行为路径进行媒介覆盖。全新品牌在大面积场景式渗透的同时，也需要权威渠道作为品牌的强势背书，央视世界杯这个巨型IP的如期而至，恰好为贝壳找房带来了无法超越的流量引入。贝壳找房牵手CCTV，无疑为贝壳的迅速蹿红添了一把火。想让别人记住你，就得动点心思。在搜索过程中发现贝壳找房曾在北京新源里网红菜市场，打造过一个“4小时闪卖店”，用贴上标签“会说话的”贝壳，来反复强化“贝壳＝贝壳找房”的认知，将名字与品类及品牌进行强连接，引发上万人的围观，新奇的形式也引发了网易、新浪等媒体的关注，形成由线下到线上的扩散。当然，如果用户的“动机”、“信任”等问题没有得到解决，即使呈现再多次广告，也不会有效果，这就是接下来要谈到的品牌认知的另一个关键点“Trust”。2、品牌认知第二阶段：Trust“信任”，就是觉得你这个人有能力，还不错。“信任”需要时间的积累，贝壳找房能够快速建立起“信任”，则是源于对另一个要素的重点突击——“能力”。也就是在品牌的传播过程中重点展现自己的“本事”，能在带给用户有价值的帮助。深挖代言人的价值，以黄轩真实人设拍摄TVC挖掘用户找房痛点。将用户找房的糟心体验，与贝壳“真”带来的优质体验形成反差与戏剧冲突。通过代言人为品牌背书。需要注意的是，找对了背书的代言人和媒介，并不代表品牌的广告就不需要花心思。同样在世界杯期间，知乎、马蜂窝、BOSS直聘病毒式的洗脑广告就备受争议。品牌想借着世界杯的热度宣传一波本无可厚非，但这种毫无审美的重复洗脑广告还是受到了多数人的反感。同期播出的贝壳找房TVC，据传由《滚蛋吧肿瘤君》的导演韩延拍摄，其新电影《动物世界》也将全国上映。虽说不上惊艳全场，但确实能感受到制作的精良，有呼吸感的拍摄手法，对画面和场景的把控，以及小道消息曾传出由于对拍摄置景不满意推倒重来的梗，无一不彰显着导演用拍摄电影的认真态度对待广告作品，呈现给受众最真实的感官，与黄轩搭戏的演员也看到不少实力派，开心麻花的班底，眼尖的我还发现了著名民谣歌手宋冬野的太太。除此之外，针对全新推出的VR看房功能，贝壳推出了病毒视频。坦白讲，这是我近几年来看到最优秀的病毒视频作品之一。VR看房实质上是真房源的升级，不仅能保证房源的真实性，还彻底颠覆线下看房繁琐的体验。不过它的传播难点在于技术不被用户所见，而要建立用户认知也是一个比较困难的过程。贝壳找房从用户找房的痛点出发，挖掘出看房常遇到的对房屋的结构、尺寸朝向不清楚，看房的时间限制、地理因素限制和开放效率低等问题，用高级的美式幽默，对受众进行认知教育，体现自身的核心竞争能力，代入感强，易于受众接受和理解。这时候你会发现，同样是新品牌，同样是砸钱做传播，很多新品牌喜欢一上来就谈价值共鸣，其实那是品牌认知的后一个阶段，当用户了解你，信任你，喜欢上你之后才该去做的事。在不同的品牌认知的阶段需要有针对性的做不同的事情，对与新品牌来说，先做好前两点至关重要。一个新的品牌，与消费者的改变一点总结和思考。传播推广的第一步往往不是把消费者的注意力转移到自身之上，而是把他们的注意力转移到他们自己的身上。简单来说，就是让用户在关注到你品牌的时候，先关注到他自己。比如上面提到的贝壳找房的TVC和病毒视频，都是从用户的视角出发，让他们看到找房过程中的痛点，从而带出贝壳找房的利益点。新品牌推广的大忌就是脱离消费者本身而贸然砸钱做营销做市场。贝壳找房着重做了两件事，清晰的定位渗透品牌认知和直切痛点影响消费者习惯。通过三个月的集中式曝光刷屏，百度新闻的收录量超过了包括安居客在内的众多房产经纪品牌，APP Store更是跃升生活榜单第二，上周末更是进入总榜第六。关于新品牌如何在短期内，快速立足于饱和市场之中，突破流量壁垒，贝壳找房从定位到营销打法，以及难以忽视的营销成绩，都是一份值得深挖的优秀营销案例。营销兵法中国营销媒体影响力第一

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