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一价到底

首先，全新的必胜客菜单最引人注目的地方的就是超值的价格。

这次品牌打出“不玩虚的，一价到底”的口号。

据了解，共有30款产品实打实地齐齐降价，以成都部分餐厅的测试价格来看，饮品、甜品和小食等9款入门款仅售9.9元，披萨36.9元起，意面等主食19.9元起。

近几年，“精明消费”成主流，大家既要看品质，又要算细账。正如第一财经的《2023消费趋势观察》显示，"质价比"正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念。

他们不冲动消费，既拒绝无理由的溢价，也不喜欢无品质的低价消费。他们希望用更少的钱获得更好的产品或服务，追求真诚实在的消费体验。

餐饮界也迎来“质优价廉”的新风尚，“实惠不将就，贵的不盲从”成了消费者的口头禅。而这也对餐饮企业也提出了更高的要求。

必胜客早早就嗅到了这股风，从2017年起就悄悄调整策略，降低门槛，吸引更多小伙伴。

这次成都提前试水的2025年新菜单，必胜客专注“实惠”人设，要让消费者在店里用较少的钱，享受高品质的美食，做到了“鱼与熊掌兼得”。

这一举措也深受年轻人的追捧，有不少提前尝鲜的食客在社交平台上表示：“一周连吃了三天谁懂啊~100元出头拿下丰盛6件套”，“付款后原地震惊了！必须要感谢必胜客给我的西餐自由！”，还有消费者表示这价格“一周可以吃五次也不必心疼”。

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客单价降低，性价比更受关注

其实早于今年年末的新菜单降价，必胜客很早之前菜品价格就已经出现了一定程度的下降。

必胜客在顾客心中的定位已经类似肯德基麦当劳的西式快餐，并且在价格方面也有逐渐靠近的趋势。

根据财报显示，2024年一季度必胜客平均客单价90元同比下滑12%，2024年三季度必胜客平均客单价82%，同比下降9%，而分析降价的主要原因，则源于消费者主动选择性价比更高的产品，以及品牌端策略调整，包括促销力度加大、入门款产品增加、会员优惠活动增加。

2024年可以说是餐饮业的一次“渡劫”之旅，让和居民生活紧密相连的餐饮企业备受折磨，从全国范围来看，各层级的餐饮企业都受到了不同程度的影响。

无论是从数据角度进行分析，还是餐饮从业人员的切身感受，都反映出今年餐饮市场的严峻。

根据发布信息总结，2024年上半年平台全国餐饮平均客单价同比下降6.1%，堂食平均客单价降幅超过10%。

分品类看，饮品、火锅等品类客单价降幅超8%，国际美食降幅超6%，八大菜系、烧烤等品类降幅在4%-5%，日本菜和西餐降价幅度均在1.5%左右。各个赛道的餐饮企业都受到不同程度的影响。

消费者收入锐减，就餐意愿下降的背景下，大家更加倾向于追求平价，高性价比的餐饮品牌，并且会在做出消费选择前进行充分比价，搜寻更多优惠信息以试图获得最划算的价格。

必胜客作为门店遍布全国的餐饮品牌自然也受大趋势影响，虽然品牌在不断尝试扩张，通过以更大的门店数量与规模来帮助品牌获得收入增长，但客单价的下跌结合消费者自发削减预算不可避免的导致企业利润受到影响，并进一步带来企业战略和发展方面的困境。

虽说在价格优惠方面做出了不少努力，但相比于相同赛道的其他的选手，必胜客的价格仍不具备竞争优势，与此同时，必胜客还有除价格以外的其他问题急需解决。

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巨头与小透明剧本互换

萨莉亚2003年12月进军中国市场，在上海市天钥桥路开出第一家门店，距离必胜客只有几百米。

彼时，二者的客单价分别20~30元和70~100元，以披萨专家身份自居的必胜客是时尚、体面、高端的西餐文化代名词，萨莉亚则是难以摆脱土味的低价平替。

“no significant competition（无明显市场竞争）。”这是百胜中国在2007年三季报中对必胜客所面临挑战的描述。

但命运的转折在短短几年后就埋下了伏笔。

2009年，乐凯撒推出一款榴莲披萨，一夜之间成为行业内争相效仿的大爆品，但必胜客直到2015年才上了这款生命周期已过半的产品。

紧跟着，一批各有卖点的新比萨餐厅纷纷冒头：主打手工揉饼的米斯特、30分钟送达的达美乐、精致的马尚诺、以巨型大盘为噱头的站点披萨等。

作为中国市场披萨市场的启蒙者，必胜客却陷入了定位模糊不清的尴尬之中。

“从1990年的披萨专家，到1998年的西式休闲餐厅，再到2003年的必胜客欢乐餐厅，以及后续的Pizza and More、Love to Share、面向家庭的时尚休闲餐饮连锁，必胜客频繁的定位更迭导致品牌认知不清晰。”

一位长期专注餐饮行业的专家表示。“这导致必胜客在披萨品类丧失了首席的位置，在那之后，无论吃披萨还是吃西餐，消费者的首选都不再是必胜客。”

自2014年增长率跌至负数以来，必胜客一路下滑，甚至被批评“浪费着肯德基创造的盈利”。2018年至2022年，必胜客只有2021年的营收实现了同比增长，其余4年均为负增长。

也是在这一时期，人均70～90元的必胜客滑落到快速休闲餐饮品牌的赛道，高端的光环消失了，而蛰伏了十几年的萨莉亚开始崭露头角。

这家藏匿于一线城市各大商场边缘位置的低价意式餐厅，被越来越多的大学生、初入职场的年轻人、中小学生和老年群体发现，在工作日的晚间和周末大排长队。

财报显示，2024年，萨莉亚净利润同比大增58%，以中国为中心的亚洲业务营业利润占比约80%。其中，上海、广州、北京三大市场的营业利润率分别为19.52%、13.84%、12.56%。

20年过去，小透明和巨头完成了剧本互换。

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杀出重围，前景几何？

必胜客大刀阔斧的改革已有所成效。

百胜中国在财报中解释，营运效率提升和有利的原材料价格，抵消了旨在推动客流量增长的高性价比产品的增加和工资成本上涨所带来的影响，从而提升了利润率。

尽管势头向好，但潜在的问题是，与必胜客WOW店类似，不少餐饮巨头都开始肉眼可见地平价化了。

一个标志性事件是，去年5月，以经营小火锅为主的呷哺呷哺宣布降价，单人套餐价格最高下调8元，整体价格降幅在10%左右。

彼时，呷哺集团创始人贺光启在接受媒体采访时直言，“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”

餐饮行业的竞争变得更加激烈，趋于白热化，仅靠低价，不足以有充足的说服力。

因此百胜中国祭出了两条道路。

一是开放加盟比重，加大跑马圈地力度。

此前，肯德基和必胜客并非没有加盟店，但比例很低。但现在，加盟的比例在未来几年将逐步提高至40％-50%。百胜中国方面表示，必胜客将遵循此发展路径，但需要更多时间才能达标。返回搜狐，查看更多